Ile jest wart "darmowy" użytkownik?

Użytkownicy, którzy korzystają z usług lub produktów za darmo i są subsydiowani przez inny zbiór użytkowników, umożliwiają funkcjonowanie wielu przedsiębiorstw. Szacunkowe obliczenia sugerują, że tego rodzaju model biznesowy jest podstawowym zródłem przychodów aż 60 ze 100 największych firm na świecie. Popularność tzw. „dwustronnych” rynków (ang. two-sided markets) będzie rosnąć wraz z rozpowszechnieniem się liczby darmowych usług oferowanych przez firmy internetowe.

Podstawowe przesłanki dla subsydiowania tzw. „darmowych” użytkowników są następujące – oferowanie usług za darmo lub za niewielką opłatą umożliwia przyciągnięcie i zgromadzenie krytycznej masy użytkowników, która jest niezbędna do pozyskania grupy użytkowników, którzy będą bezpośrednio generować przychody. Te właśnie środki pieniężne pozyskane od tej drugiej grupy znacznie przekraczają koszty pozyskania i utrzymania tzw. „darmowych” użytkowników.

Ile dla firmy jest wart „darmowy” użytkownik i ile firmy powinny w nich inwestować? 

Menedżerowie powinni wziąć pod uwagę bezpośredni efekt sieciowy (ang. direct network effects), czyli jak kupujący przyciągają więcej kupujących oraz pośredni efekt sieciowy (ang. indirect network effects) – jak kupujący przyciągają więcej sprzedających. Kiedy oba te efekty występują i są silne, całościowa wartość klienta znacząco wzrasta.

Gupta i Mela (2008) opracowali model, który uwzględnia opisane powyżej efekty oraz dokładnie określa realną wartość „darmowego” klienta. Możliwość liczbowego określenia wartości takich klientów umożliwia zarządzającym podejmowanie lepszych decyzji dotyczących rozwoju ich firm.

Przykład: Auctions.com

Efekt sieciowy 

Największe wyzwanie, które wiąże się z efektami sieciowymi dotyczy znalezienia równowagi pomiędzy ceną a liczbą reklam. Należy zauważyć, że efekt sieciowy może być pozytywny lub negatywny. W pierwszym przypadku, duża liczba użytkowników przyciągnie więcej reklamodawców. W drugim, zbyt duża i rosnąca liczba reklamodawców zniechęci użytkowników.

Strategie cenowe

Strategia penetracji: niskie początkowe opłaty są stosowane w celu przyciągnięcia znaczącej liczby użytkowników – następnie zwiększa się opłaty wraz z upływem czasu. Ta strategia była najbardziej zyskowna dla Auctions.com, ponieważ niskie ceny przyciągnęły dużą liczbę sprzedających, co następnie przyciągnęło więcej kupujących. 

Strategia „zbierania śmietanki”: początkowo żąda się wysokich opłat celem zwiększenia przychodów, a następnie się je zmiejsza aby odstraszyć konkurencję. Generalnie jest to najmniej zyskowna strategia cenowa.

Strategia „stałej ceny”: stosowanie stałych opłat przez cały cykl życia klienta.